martes, 22 de agosto de 2017

Mercado de la Diversidad, cada vez Mas Rentable y en Expansión

El nicho de mercado “Gay”

Un tema del cual muy poco se ha escrito y hablado, por estos lados, es del nicho de mercado constituido por los homosexuales. Donde más se ha explotado ese nicho de mercado es en los Estados Unidos. En años recientes este nicho ha sido reconocido – en ese país – como grande y extremadamente lucrativo.



Fases de Desarrollo

Blaine J. Branchik, profesor de Marketing en la Escuela de Negocios de Quinnipiac Universitiy, Hamden, Connecticut, EE.UU., un experto en segmentación de mercado, señala que este nicho se ha desarrollado en tres fases:

La fase oculta antes de 1941;
la de la creación de la comunidad gay de 1941 a 1970, y
la fase de afianzamiento, de 1970 hasta el presente.

Según el profesor Branchik, los productos y servicios ofrecidos a la comunidad gay, han ido paralelos a ese desarrollo. En la primera fase de oculta, existían bares, casinos y prostíbulos clandestinos, que ofrecían servicios para gays, que se documentan desde 1890, en Nueva York y San Francisco, según registros policiales de la época.

La segunda fase, creación de la comunidad, se inicia en EE.UU., luego de la Segunda Guerra Mundial, con la expansión de la prensa gay, la revolución sexual y en los disturbios de Stonewall. Estos disturbios, a mediados de 1969, fueron grandes manifestaciones espontáneas y violentas contra una redada policial que tuvo lugar en el bar gay Stonewall Inn, del barrio neoyorquino de Greenwich Village.

La tercera fase, a partir de 1970 hasta nuestros días, ha visto un crecimiento exponencial del nicho gay, a la vez que la aceptación del mismo, en forma cada vez más abierta. Se reconoce la existencia de este nicho de mercado y de su gran capacidad de compra. A partir de 1990, con la epidemia de SIDA, hace que se desarrollen servicios y productos, para atender a los afectados y no afectados por la enfermedad.


Realidad evidente
Una serie de eventos han hecho gradualmente evidente, por todos lados, una realidad conocida desde siempre. Una noticia, reciente muy comentada, es que la Asamblea Legislativa del Distrito Federal de México, aprobara una la ley reconociendo el derecho a contraer matrimonio de personas del mismo sexo. Fue la primera legislación de este tipo en Latinoamérica, a la cual la han seguido otras.

La ley mencionada, permite contraer matrimonio a parejas homosexuales. Es es un reconocimiento de un nicho de mercado que se abre a toda clase de productos, junto con aceptar que esas parejas existen. La realidad es que las parejas gay son un nicho de mercado que existe y ha existido – con o sin matrimonio legal – desde los inicios de los tiempos.

Productos para gays
Son incontables las empresas que lo hecho objetivo de sus productos y servicios, con campañas de publicidad dedicadas especialmente a ese segmento, en los EE.UU. y Europa.


Absolute Vodka, en 1979, es uno de los primeros, que toma el riesgo de entrar al mercado norteamericano, con una campaña en la cual el mercado gay es el nicho seleccionado.  Ikea, fábrica de muebles escandinava, en 1990, lanza el primer comercial, en el cual se ve una pareja gay comprando muebles en sus locales de venta.


Apple Computer anuncia su Powerbook en una revista gay, en 1993. Es la primera empresa del Silicon Valley, en invertir – sustanciales cantidades – en publicidad dirigida es ese segmento.

El nicho gay ha sido y sigue siendo objetivo de toda clase de productos y servicios: licores, medicinas, muebles, restaurantes, ropa, telecomunicaciones, turismo, eventos, comunidades de playa, hoteles, bares, servicios profesionales e infinidad de otros.

Un nicho deseable
El Instituro Williams de la Escuela de Leyes de UCLA, estima que la población de norteamericanos gay, lesbianas y bisexuales es un 4% de la población total del país. Esto es unos 12 millones de personas, a fines del 2012.  Esta cantidad es igual a la población sumada de Paraguay y el Salvador; la población total de Cuba; o tres veces la población del Uruguay.

Anuncio Ray-Ban: “never Hide”
Aparte de ser de un numero considerable, este es un nicho de altos ingresos, que prefiere productos de alto rango. Por ello es comprensible el enorme interés de llegar con sus productos a este nicho, de importantes empresas.

Ray Ban, anteojos para sol, lanza una campaña, que llama “Never Hide:, nunca te escondas, que en algunos anuncios, no dejaba duda al nicho de mercado al que se dirigía.

Boodles Gin, la empresa Inglesa, hizo una promocion de su producto en anuncios que incluían personajes gay declarados, como Oscar Wild y Walt Whitman. Paco Raban, fabricante de colonia de hombres, tiene una serie de anuncios definitivamente dirigidos al nicho gay. La linea de Jeans Calvin Klein se convirtieron en el clásico ejemplo de la “ventana gay”, que muchos quieren abrir para entrar con sus productos.



Anuncios y publicaciones gay
LPI Media, iniciada en 1966 con un folleto mimeografiado, se ha convertido en la mayor editora de publicaciones para la comunidad gay en los Estados Unidos. Su revista impresa The Advocat, tiene una circulación de 175,000 ejemplares mensuales. Otra de sus publicaciones es Out Traveler, con 203,000 ejemplares mensuales.

En las diferentes publicaciones destinadas a gays se anuncian toda empresas muy conocidas como: ATT, Louis Vuitton, Bridgstone, InterContinental Hotels, Land Rover y Avis. Esto indica claramente que se trata de un nicho al cual hay que poner atención.

Hoteles y balnearios gay


Un crecimiento, sin precedentes, en los viajes gays ha estado ocurriendo en los últimos años. Estudios de mercado de la empresa Community Market, indican que el turismo homosexual en viajes es de $70 mil millones de dólares.

Son muchos elegantes hoteles y balnearios, alrededor del mundo, que se definen como “gay friendly” o exclusivamente para gays. Excursiones a lugares exóticos y privados, se han hecho frecuentes para atraer turistas gay.

Mezcla de Mercadeo de productos gay

Producto: Lo que gusta y disgusta de la comunidad gay puede ser únicamente evaluado a través de serios estudios de mercado. Lo único que se puede decir – a priori – es que es un nicho exigente en extremo.   Los productos para el segmento “gay”, de acuerdo a los entendidos,  caen en la categoría de “modernos”. Este hecho debería hacer fácil entrar – en ese segmento gay – a través de la innovación.

Precio: La comunidad gay tiene una renta media per cápita superior a la población en su conjunto. Este nicho prefiere bienes más sofisticados de lo normal, que tenga un margen de beneficio superior.

Plaza: Es posible la comercialización de productos, para este nicho de mercado, en lugares muy específicos. Con ello se consiguen menores gastos de distribución, concentrándose en puntos específicos y maximizando el servicio en esos lugares.
Promoción: No hay necesidad de hacer publicidad nacional, a este nicho específico. Puede hacerse promoción identificando los lugares gay de intereses y sus aficiones. Por ejemplo, publicaciones para gay, discotecas, bares, lugares que visitan, barrios donde se congregan para vivir.



Reacciones contrarias
Siempre habrá una reacción contraria a este nuevo nicho de  mercado. Hay enormidad de personas y organizaciones, que no aceptan que esta incipiente cultura sea tan abierta y notoria. Disociarse, alejarse, distanciarse del mercado gay, puede significar no estar interesado en ese nicho especifico del mercado.

Por el momento no se ven en los medios de Latino América anuncios o comerciales orientados al nicho gay. Es muy posible que dentro de poco tiempo veremos muchos productos con la etiqueta: “Gay Amigable“.


Por Jorge E. Pereira
http://www.mercadeo.com/






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